Написать хороший сценарий звонка — это только половина работы. Вторая половина начинается после запуска, когда становится понятно, как на него реагируют живые люди.
И вот тут многие компании спотыкаются. Сценарий написали, робота запустили, статистику посмотрели одним глазом и… и всё. Дальше начинается классика и гадание: одному кажется, что вступление слишком длинное, другому — что оффер слабый, третьему — что «нормально же, просто база плохая». А результат один, кампания не приносит желаемого результата.
В итоге команда спорит о вкусовщине, хотя можно просто проверить гипотезы на цифрах.
Для этого и нужен А/Б-подход. Делимся тем, что знаем.
Что вообще можно тестировать в звонках
Когда говорят про А/Б-тесты, многие сразу думают про текст. Поменяли первую фразу, запустили два варианта и посмотрели, где больше заявок. Это правда, но не вся.
В звонках можно тестировать не только слова. По сути, вы можете проверять любую гипотезу, которая влияет на результат обзвона.
Например:
сценарий разговора;
первую фразу;
формулировку предложения;
вопрос в конце звонка;
время звонка;
количество попыток дозвона;
паузу между попытками дозвона;
номера, с которых звонит робот;
формат первого касания;
технические настройки кампании.
То есть А/Б-подход — это не «давайте поменяем одно слово и будем ждать чуда». Это способ проверить, что именно мешает получить результат. А это может быть сам сценарий, база, время звонка, настройки или экономика кампании. В общем, пока не попробуете, не узнаете.
Почему начинать лучше со сценария
Настройки важны. Время звонка, количество попыток, номера, этикетка организации — всё это может влиять на дозвон и стоимость результата. Но при слабом сценарии настройки не спасут.
Можно подобрать идеальное время, позвонить с хорошего номера, дозвониться до человека — и потерять его за первые 20 секунд, потому что робот начал длинно рассказывать, кто вы, сколько лет на рынке и почему ваша компания самая надёжная.
Человеку на это всё равно, честно говоря. Он не просил лекцию. Он пытается быстро понять три вещи:
кто звонит
зачем
что от него хотят
Поэтому сценарий — это первое, что стоит проверять, если люди берут трубку, но не доходят до нужного действия.
Если клиент слушает, но не соглашается. Если часто говорит «неинтересно». Если просит прислать информацию, но потом ничего не делает. Если разговор вроде бы состоялся, а результата нет. Все это, скорее всего, из-за подачи информации.
Как понять, что тестировать первым
Чтобы не тестировать всё подряд, сначала посмотрите, где именно ломается воронка.
Если до людей не дозваниваются, начинайте не со сценария. Тут надо смотреть время звонка, количество попыток, качество базы, номера и технические настройки. Возможно, вы звоните не в то время, база слишком холодная или люди просто не берут трубку с незнакомого номера.
Если люди берут трубку, но не соглашаются, смотрите сценарий. Значит, контакт случился, но разговор не довёл человека до нужного действия. Тут уже важно проверять первую фразу, оффер, длину вступления, порядок блоков и финальный вопрос.
Если конверсия есть, но результат выходит слишком дорогим, смотрите экономику. Возможно, сценарий слишком длинный, попыток дозвона слишком много, база слишком широкая или стоимость привлечения не сходится с ценностью лида.
Простая логика такая:
Так вы не будете чинить ручку у двери, если у вас вообще стены нет.
Как выглядит нормальный А/Б-тест звонка
Хороший тест начинается не с фразы «а давайте попробуем вот так». Он начинается с цели.
Сначала решите, что должен сделать звонок. Например, получить согласие на разговор с менеджером, подтвердить запись, вернуть клиента, собрать обратную связь или понять, актуальна ли заявка.
Дальше выберите одну гипотезу.
Не пять сразу. Не «поменяем вступление, оффер, время звонка и номера». Один тест — одна гипотеза. Иначе потом будет невозможно понять, что именно повлияло на результат.
Например:
Гипотеза: короткое вступление даст больше согласий, чем длинное объяснение компании.
Версия А: робот начинает с подробного представления.
Версия Б: робот быстро объясняет причину звонка и сразу задаёт вопрос.
Дальше запускаете обе версии на сопоставимой базе, для теста будет достаточно 100-200 номеров. Не так, что первую версию отправили по тёплым клиентам, а вторую — по людям, которые видят вас впервые. База должна быть одна и та же, иначе тест будет нечестным.
После запуска сравниваете результат: дозвон, долю сбросов, конверсию в нужное действие, причины отказа, стоимость результата.
И главное, фиксируете вывод. Не «ну вроде Б лучше», а нормально:
Версия Б дала больше согласий, потому что быстрее объясняла причину звонка. Оставляем короткое вступление и дальше тестируем финальный вопрос.
Вот это уже тест, а не гадание на базе.
Что именно можно менять в сценарии
В сценарии лучше менять не всё сразу, а один значимый элемент. Начать можно с первой фразы, именно она решает, останется человек в разговоре или положит трубку. Здесь важно быстро объяснить, кто звонит и почему.
Можно тестировать длину вступления. Например, сравнить вариант, где робот 30 секунд рассказывает о компании, и вариант, где он сразу переходит к сути. Спойлер: чаще всего выигрывает второй.
Можно менять формулировку предложения. Одно дело сказать:
У нас есть выгодное предложение для вас.
И совсем другое:
Вы оставляли заявку на консультацию. Хотим уточнить, актуально ли ещё обсудить решение.
Второй вариант звучит понятнее, потому что у человека появляется причина слушать дальше.
Ещё можно тестировать:
нужен ли короткий контекст перед предложением;
в каком порядке давать информацию;
задавать вопрос сразу или после пояснения;
использовать прямой призыв или более мягкий;
предлагать соединение с менеджером или сначала уточнять интерес;
завершать звонок вопросом «вам интересно?» или более конкретным действием.
Например, финальный вопрос тоже сильно влияет на результат.
Слабый вариант:
Вам интересно?
Человек легко отвечает «нет», даже если не до конца понял предложение.
Лучше:
Вам удобно, если менеджер коротко расскажет детали сегодня после обеда?
Тут уже есть конкретный следующий шаг, и человеку проще ответить по делу.
Как должен выглядеть хороший сценарий
Хороший сценарий не обязан быть длинным. Наоборот, чем быстрее человек понимает, зачем ему звонят, тем лучше.
Сначала — захват внимания. Не обязательно кричать «срочно» или придумывать цирк. Достаточно быстро показать, что звонок не случайный.
Например:
Вы оставляли заявку на расчёт доставки. Хотим уточнить, актуально ли ещё?
Или:
Вы записаны на приём завтра в 12:00. Подтвердите, пожалуйста, сможете прийти?
Потом короткое и понятное предложение. Без 40 секунд про компанию, миссию, команду и «индивидуальный подход».
Человеку нужно быстро понять суть:
Мы можем предложить скидку на повторный заказ. Хотите, отправим промокод в СМС?
И в конце — вопрос, который двигает разговор дальше.
Не просто «ну что думаете?», а вопрос, после которого понятно, что делать с ответом:
Передать ваш контакт менеджеру?
Отправить ссылку в СМС?
Поставить перезвон на завтра?
Зафиксировать отказ и больше не беспокоить?
Хороший сценарий не пытается сразу продать всё. Он ведёт клиента к одному понятному действию.
5 советов от продакт-менеджера Звонка
Мы попросили продакт-менеджера Звонка сформулировать короткие советы для тех, кто только начинает тестировать сценарии звонков. Получилось по делу и без сложных экспериментов, попробовать сможет даже новичок.
1. Тестируйте одну гипотезу за раз
Не надо менять всё сразу. Сценарий, время звонка, количество попыток и номера – это все должны быть разные кампании. Иначе вы получите результат, но не поймёте, что именно на него повлияло.
Один тест — одна гипотеза. Например, «короткое вступление даст больше согласий, чем длинное» или «вечером трубку берут лучше, чем утром».
2. Начинайте с крупных вещей
Не стоит сразу спорить о мелких настройках, если сценарий сырой. Если робот 40 секунд объясняет, кто вы такие, сколько лет на рынке и почему у вас прекрасная команда, время звонка уже не спасёт.
Сначала проверьте главное: понятно ли, кто звонит, зачем и что нужно от клиента. А уже потом докручивайте время, попытки и технические настройки.
3. Делайте нормальную выборку
На десяти звонках можно понять, что сценарий совсем развалился. Но нельзя честно решить, что одна версия точно лучше другой.
Для А/Б-теста нужна сопоставимая выборка: похожая база, похожие условия и достаточно звонков, чтобы результат был не случайностью. Иначе это не тест, а гадание по настроению пятничной базы.
4. Смотрите на цифры, а не на ощущения
«Мне кажется, так звучит живее» — это не вывод. Вывод начинается там, где есть цифры: дозвон, длительность разговора, сбросы, согласия, отказы, конверсия в нужное действие.
Сценарий может нравиться команде, но не работать на клиентах. И наоборот: простая короткая версия без красоты может давать лучший результат.
5. Фиксируйте выводы
Запустили тест — запишите, что проверяли, на какой базе, какие были результаты и что решили делать дальше.
Иначе через месяц команда снова вернётся к тем же спорам: «а давайте сделаем вступление подлиннее», «а может, звонить вечером», «а может, оффер слабый». Хороший А/Б-тест не просто показывает цифры, а помогает принять решение.
Вместо вывода
А/Б-тесты в звонках нужны не для красоты, а чтобы перестать спорить о вкусовщине. Если команда спорит, какое вступление лучше или когда звонить, проще проверить гипотезу на цифрах и спокойно выбрать рабочий вариант.
Тестировать можно не только сценарий, но и время звонка, количество попыток, номера, технические настройки и формат первого касания. Главное — менять один значимый элемент за раз, иначе потом будет непонятно, что именно повлияло на результат.
Начинать чаще всего стоит со сценария. Если люди берут трубку, но не соглашаются, сбрасывают или не доходят до нужного действия, проблема обычно не в настройках, а в том, как робот начинает разговор, объясняет предложение и задаёт финальный вопрос.
Хороший сценарий быстро отвечает клиенту на три вопроса: кто звонит, зачем и что от него хотят. Без длинного вступления, рассказа «кто мы такие» на 40 секунд и попытки продать всё сразу.
После теста важно смотреть не на ощущения, а на метрики. Дозвон, сбросы, согласия, отказы, конверсию и стоимость результата. А ещё — фиксировать выводы, чтобы следующий тест был не новым спором с нуля, а нормальным шагом к более сильному сценарию.