Что такое лидогенерация простыми словами: виды лидов, воронка и автоматизация

Бизнесу нужны клиенты, но сами они, увы, не приходят. Одни ищут решение в интернете, другие сравнивают конкурентов, третьи пока не знают, что им нужен ваш продукт. Задача маркетинга — найти потенциальных клиентов и помочь им сделать следующий шаг.

Лидогенерация — это способ привлечь потенциальных клиентов и побудить их к целевому действию: оставить заявку, позвонить, записаться на демонстрацию. Человека, который совершил такое действие, называют лидом, а сам инструмент для лидогенерации — коротким словом «лидген».

Разберёмся, какие бывают лиды, где их искать и как рассчитать стоимость лида.

Способы лидогенерации

Задача лидогенерации — не набрать как можно больше заявок, а привлечь подходящих людей и помочь им двигаться к покупке. Критерии зависят от продукта и бизнеса, поэтому маркетинг и продажи заранее договариваются об одном определении.

Входящая лидогенерация

При входящей лидогенерации человек сам проявляет интерес к продукту: находит сайт в поиске, читает статью, видит публикацию в соцсетях или получает рекомендацию.

Плюс в том, что человек пришёл сам, поэтому обращения часто лучше конвертируются в продажи. Минус — органическое продвижение требует времени, а результат рекламы зависит от предложения и настройки кампании.

Исходящая лидогенерация

При исходящей лидогенерации компания сама начинает контакт с потенциальными клиентами: звонит, пишет письма и сообщения. Для рекламных звонков и сообщений нужно согласие получателя, а персональные данные нужно обрабатывать по закону.

Повторяющиеся действия удобно автоматизировать: голосовой робот расскажет о предложении, задаст вопросы по сценарию и запишет ответы, а команда решит, что делать дальше.

Входящая и исходящая лидогенерация могут работать вместе. Компания может привлекать аудиторию контентом и рекламой, а выбранные сегменты — обзванивать напрямую.

Звонок можно использовать для исходящих и входящих кампаний, чтобы управлять потоками лидов в одном месте. И вам даже не нужна телефония — всё уже работает.

Классификация и типы лидов

Маркетинг и продажи делят лиды по степени интереса и готовности купить.

Холодные, тёплые и горячие лиды

Строго говоря, лид уже проявил интерес. Но на практике холодными лидами называют и тех, кто подходит под портрет покупателя, но пока ничего не сделал. Поэтому лидов делят на три группы по «температуре».

•  Холодный лид — потенциальный клиент, который похож на вашего покупателя, но не проявляет заметного интереса. На этом этапе достаточно коротко рассказать, что это за продукт и зачем он нужен.

• Тёплый лид — потенциальный клиент, который уже взаимодействовал с компанией: изучал предложение, запрашивал информацию, заполнял форму. Утакого клиента уже можно уточнить задачу бизнеса, чтобы продолжить разговор.

• Горячий лид — потенциальный клиент, готовый принимать решение: просит коммерческое предложение, назначает встречу, обсуждает договор. С ним нужно связаться как можно быстрее.

Квалифицированные лиды: MQL и SQL

В компаниях с выстроенными продажами используют ещё два понятия. MQL (Marketing Qualified Lead) — контакт, который маркетинг считает достаточно заинтересованным для дальнейшей работы. SQL (Sales Qualified Lead) — контакт, который проверил отдел продаж и признал перспективным: менеджер уточнил потребность, бюджет и сроки.

Это другая шкала — не температура. Температура показывает интерес человека, а MQL и SQL — стадию проверки внутри компании.

Как определить целевой лид

Целевой лид — это человек, которому подходит продукт и который, скорее всего, заинтересуется предложением. Но это ещё не значит, что он купит. Поэтому важно уточнить его потребность и понять, готов ли он двигаться дальше.

Квалификация лидов начинается с портрета целевого покупателя и списка критериев. Единые критерии упрощают работу с лидами: понятно, какие контакты передать в продажи и как с ними общаться.

Каналы лидогенерации для бизнеса

Каналы лидогенерации выбирают с учётом аудитории продукта, бюджета и длины цикла сделки.

SEO и контент-маркетинг

SEO и контент приводят людей, которые ищут информацию о продукте или о решении своей задачи. Специалисты оптимизируют страницы, а контент-команда публикует статьи, инструкции и кейсы: по ним человек разбирается в продукте и сравнивает варианты.

Минус в том, что эффект накапливается постепенно, поэтому оценивайте канал вместе с остальными и следите, сколько посетителей доходит до заявки.

Контекстная и таргетированная реклама

Контекстная реклама показывает предложение тем, кто уже ищет продукт или услугу. Таргетированная — людям с заданными характеристиками и интересами. Обе подходят, чтобы проверить спрос и привести трафик на сайт.

Но много переходов — ещё не много продаж: смотрите, сколько посетителей оставляют заявки и подходят ли они вам.

Социальные сети и сообщества

Соцсети знакомят аудиторию с продуктом и дают площадку для экспертного контента. Для B2B полезны профессиональные сообщества, где советуют поставщиков.

При выборе площадки лучше ориентироваться не на общее число пользователей, а на количество или процент именно вашей аудитории.

Телефонные звонки

Телефон подходит, когда нужно быстро уточнить потребность, договориться о встрече или напомнить о следующем шаге. Особенно уместен звонок тёплому лиду: человек уже оставил заявку и ждёт ответа.

Если звонить многим, часть звонков можно автоматизировать. Голосовой робот звонит по сценарию, сообщает информацию и задаёт вопросы, а по ответам видно, кому интересно предложение.

Сравнение каналов

Не обязательно запускать все каналы сразу: можно начать с двух-трёх и сравнить их по качеству лидов, стоимости и числу сделок.

Этапы генерации лидов

Сначала человек узнаёт о продукте, потом проявляет интерес, оставляет контакты — и дальше с ним уже работает отдел продаж. Важно понимать, какой канал привёл обращение и что поможет человеку двигаться дальше.

Как выстроить процесс

1.     Определите целевую аудиторию. Опишите, кому подходит продукт и какие задачи он решает.

2.     Выберите каналы. Поймите, где ваша аудитория ищет информацию.

3.     Подготовьте предложение. Объясните, что человек получит после целевого действия: консультацию, демонстрацию или расчёт.

4.     Настройте сбор лидов. Фиксируйте заявки, источник обращения и статус контакта, чтобы потом оценивать каналы.

5.     Проверьте качество. Сопоставьте контакты с критериями и передайте перспективные менеджерам.

6.     Договоритесь о дальнейшей коммуникации. Решите, кто и когда ведёт работу с лидами и что делать, если человек не отвечает.

7.     Оцените результат. Смотрите конверсию между этапами и исправляйте слабые места.

Как выглядит воронка продаж

Воронка показывает, как сокращается число покупателей на пути к сделке. Возьмём условный пример: сайт посетили 10 000 человек, 300 оставили заявку, 120 прошли квалификацию, 24 заключили договор. Конверсия посетителей в сделки — 0.24%. Если заявок становится больше, а продаж нет, где-то прячется этап, на котором люди уходят.

Инструменты привлечения лидов

Инструменты лидогенерации помогают привлекать аудиторию, получать обращения и выстраивать дальнейшее общение. Их выбирают под продукт, задачи и объём обращений.

Посадочные страницы и формы заявок

Посадочная страница объясняет предложение и подталкивает к целевому действию. На ней размещают описание продукта, условия, ответы на вопросы и форму заявки.

Лид-форма — основа сбора лидов на сайте: она собирает контакт и данные для следующего шага. Просить стоит только то, что нужно сейчас, — длинная форма снижает конверсию. Чтобы человек её заполнил, нужен повод, например лид-магнит.

Лид-магниты

Лид-магнит — полезный материал или предложение, которое компания даёт в обмен на контакт или другое целевое действие. Например, чек-лист, шаблон расчёта или запись вебинара. Использовать его для рекламных сообщений можно только с согласия человека.

Хороший лид-магнит решает конкретную задачу аудитории и связан с продуктом: иначе заявок станет больше, а продаж — нет.

CRM и автоматизация

Среди инструментов лидогенерации CRM-система хранит обращения, источник, статус и историю общения, поэтому команда видит, на каком этапе потенциальный клиент. Автоматизация запускает повторяющиеся процессы по правилам: отправляет уведомления и распределяет обращения.

В сервисе «Звонок» можно настроить сценарии автоматических звонков под задачи бизнеса: информировать аудиторию, задавать вопросы и записывать ответы. Если некому заниматься настройкой, запуск можно доверить подрядчику: услуги лидогенерации для бизнеса предлагают агентства, а в «Звонке» есть запуск под ключ.

Как связать инструменты в единую систему

Набор инструментов лидогенерации сам по себе результата не даёт. Например, человек оставил заявку на сайте, она попала в CRM, а менеджер или автоматический сценарий сделал следующий шаг. Они должны работать как единый процесс, а не по отдельности. Важно — для каждого инструмента нужны согласия на обработку персональных данных и на коммуникацию, чтобы выполнять требования закона 152-ФЗ и правила каналов.

Метрики эффективности

Чтобы оценить лидогенерацию, смотрите на показатели на разных этапах: стоимость, качество контактов и результат для бизнеса.

Количество лидов

Это число целевых действий за период. Полезно заранее определить, что считать лидом: отправленную заявку, запись на консультацию или подтверждённый интерес. Иначе маркетинг посчитает все формы, а продажи — только подходящие, и цифры разойдутся.

Конверсия

Конверсия показывает, какая доля людей перешла с одного этапа на следующий.

Формула: Конверсия = контакты на следующем этапе ÷ контакты на предыдущем этапе × 100%

Если из 200 заявок квалификацию прошли 80, конверсия — 40%. Чтобы найти слабые места, нужно оценивать разницу показателей по источникам и периодам.

CPL и CAC: во сколько обходится клиент

CPL (Cost per Lead) — сколько компания потратила на одного лида. Как его считать, разберём ниже. CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного покупателя: в неё входят реклама, работа агентств, зарплаты специалистов и другие расходы на привлечение.

Низкий CPL не всегда означает высокую эффективность. Если контакты редко покупают, более дорогой канал может принести бизнесу больше.

Доход и окупаемость

Число заявок и сделок не показывает всей картины. Нужно учитывать выручку, маржинальность и расходы на привлечение: канал с малым числом сделок, но с крупным доходом с каждой, может оказаться выгоднее источника с множеством мелких покупок.

Как посчитать стоимость лида

Стоимость лида (CPL) — это расходы на кампанию, разделённые на число целевых обращений за тот же период.

Формула: CPL = расходы на привлечение ÷ количество лидов

Например, компания потратила на рекламу 60 000 ₽ и получила 200 заявок. 60 000 ÷ 200 = 300 ₽ за заявку.

Но что считать лидом? Если критериям целевой аудитории соответствуют только 40 заявок из 200, подходящий контакт обойдётся в 60 000 ÷ 40 = 1500 ₽.

Какие расходы учитывать

Чтобы сравнить рекламные кампании, достаточно расходов на рекламу. Для полной стоимости привлечения добавьте вознаграждение агентства (в том числе комиссию, если она прописана в договоре), расходы на рекламные материалы и посадочные страницы, а также зарплаты специалистов. Если вы заказываете услуги лидогенерации для бизнеса у подрядчика, учитывайте и его счёт.

Для всех каналов состав расходов должен быть одинаковым, иначе сравнение некорректно.

Сколько можно платить за лид

Универсальной цены не существует: она зависит от стоимости продукта, маржинальности и конверсии в продажу.

Возьмём пример: услуга стоит 30 000 ₽, после вычета переменных расходов остаётся 12 000 ₽. Из 100 лидов покупают пять человек, то есть на одного покупателя приходится 20 обращений. 12 000 ÷ 20 = 600 ₽ — теоретический потолок цены до учёта остальных затрат. Чтобы остаться в прибыли, платить нужно меньше. Поэтому ориентируйтесь на собственную экономику, а не на средние цифры рынка.

Как снизить стоимость лида

Снижение CPL не должно быть самоцелью. Если привлекать менее заинтересованных людей, заявки подешевеют, но продажи станут дороже.

Сначала найдите этап, на котором теряется больше всего контактов. Проверьте, совпадает ли объявление с посадочной страницей, упростите форму и проанализируйте источники обращений. Скорость в работе с лидами тоже важна: кто долго ждёт ответа, уходит к конкурентам. Первый контакт с заявкой можно автоматизировать: например, настроить в «Звонке» автоматический звонок новому контакту по сценарию и записать результат.

FAQ

Что такое лидогенерация простыми словами?

Это привлечение людей, которые могут купить продукт или услугу: компания заинтересовывает аудиторию, получает обращения и передаёт перспективные контакты в работу.

Какие каналы лидогенерации выбрать?

В лидгене нет универсального набора. Начните с тех, где ваша аудитория ищет информацию и принимает решения: SEO, реклама, соцсети или прямые коммуникации. Сравнивайте их по качеству контактов, конверсии и стоимости привлечения.

Как понять, что лид качественный?

Проверьте, похож ли контакт на целевого лида: подходит ли он под аудиторию, есть ли потребность в продукте.

Можно ли автоматизировать лидогенерацию?

Да: можно автоматизировать распределение контактов, уведомления, повторяющиеся коммуникации и запись результатов. Например, «Звонок» позволяет настраивать голосовые сценарии для работы с базой.

Главное из статьи

• Считайте подходящие заявки, а не все подряд. Дешёвая заявка, которая не превращается в покупку, обходится дороже дорогой, которая превращается. Заранее договоритесь о критериях целевого контакта и считайте стоимость именно таких обращений.

• Каналы работают лучше вместе. SEO, реклама и соцсети дают входящий поток, а звонки и письма помогают выйти на выбранные сегменты. Начните с двух-трёх каналов и сравните их по качеству контактов, цене и числу сделок.

• Делите контакты по готовности к покупке. Холодным нужна информация, тёплым — вопрос о задаче, горячим — быстрый ответ менеджера. MQL и SQL показывают, на какой стадии проверки контакт находится внутри компании.

• Ищите потери на каждом шаге воронки. Конверсия между этапами показывает, где уходят люди: до заявки, после неё или на переговорах. Исправляйте самое слабое место, а не общую цифру.

• Допустимую цену заявки задаёт экономика. Рассчитайте её по марже и доле покупателей, а не по средним ценам рынка, и сравнивайте каналы по одной методике расходов. Скорость первого контакта и автоматизация повторяющихся действий помогают не терять заявки.