Сегментация клиентской базы для B2B и B2C

Представим, что у вас нас три клиента: один покупает что-то каждый месяц, другой приходит только за сезонными товарами, третий однажды попросил расчет и пропал. Если отправить им всем одинаковое предложение, для одного оно будет полезным, а другому покажется надоедливым спамом. 

Как раз в таких случаях сегментация помогает разобраться, как работать с клиентами дальше: кому напомнить о себе, у кого уточнить планы, а кого пока оставить в покое.

Разберём, как разделить клиентскую базу на группы, выбрать подходящий метод и проверить, помогает ли такой подход бизнесу в том числе для решения маркетинговых задач. Рассмотрим, как сегментация помогает выстроить стратегию работы с базой, покажем примеры для B2B и B2C и расскажем, где пригодится голосовой робот с ИИ для охвата целевой аудитории.

Что такое сегментация клиентской базы

Сегментация клиентской базы — это разделение клиентов на группы с похожими потребностями, поведением или условиями покупки. Такие группы называют сегментами: для каждой можно подобрать своё предложение, время обращения и способ связи.

Например, магазин зоотоваров может выделить в отдельную группу покупателей, у которых скоро закончится привычный корм. Поставщик оборудования — компании, которые планируют закупку в ближайшие два месяца. Магазину важно вовремя предложить повторный заказ, поставщику — уточнить требования и подготовить расчёт.

Чтобы сегментом было удобно пользоваться, нужно понятно описать, кто в него входит. «Перспективные клиенты» — слишком расплывчато: так каждый менеджер составит свой список. А вот «запросили расчёт за последние 30 дней, назвали бюджет, но ещё не подписали договор» — уже условие, по которому можно собрать группу в CRM.

Один человек может попасть сразу в несколько сегментов: например, регулярно покупать один товар и интересоваться другой категорией. В таком случае заранее решите, какое предложение отправить первым, чтобы не засыпать клиента сообщениями.

Зачем делить клиентов на сегменты

Сегментация помогает выбрать, как действовать в конкретной ситуации. Если после анализа все клиенты получают одну и ту же рассылку, пользы от такого разделения немного.

Работа с сегментами позволяет:

• Возвращать покупателей, которые раньше заказывали регулярно, а теперь перестали, и выяснять причину паузы.

• Распределять время менеджеров: сначала связываться с теми, кто уже собирается покупать.

• Подбирать подходящие предложения: учитывать прошлые заказы, интересы и текущую задачу клиента.

• Сокращать лишние обращения: исключать недавних покупателей и тех, кто отказался от общения.

• Персонализировать маркетинговые коммуникации: для каждого сегмента сегментация позволяет учитывать специфику группы и выстраивать коммуникацию под конкретную задачу.

• Выбирать подходящий канал для работы с разными группами клиентов в зависимости от их активности и предпочтений.

Само разделение базы ещё не увеличивает продажи — сегментация клиентов помогает предположить: этой группе сейчас пригодится вот этот продукт или услуга. Дальше нужно проверить, откликаются ли люди и окупаются ли расходы на кампанию.

По каким признакам сегментировать клиентов

Выбор признаков зависит от задачи. Хотите увеличить число повторных заказов — изучайте историю покупок. Запускаете новый продукт — выясняйте потребности. Нужно распределить заявки между менеджерами — смотрите на сроки покупки и этап переговоров. Методы сегментации и критерии отбора признаков подбираются под конкретную бизнес-цель.

Необязательно использовать всё, что есть в CRM: если признак не влияет на предложение или дальнейшие действия, для этой задачи он, скорее всего, не нужен.

Какие признаки полезны в B2C

В B2C покупку обычно делает человек для себя или своей семьи. Здесь полезно знать, что он покупал, как часто возвращается и в какой ситуации ему нужен продукт.

Для начала можно посмотреть на четыре группы признаков:

• Покупки: дата последнего заказа, частота, сумма, категории товаров, возвраты и использование скидок.

• История отношений: первая покупка, повторные заказы, долгая пауза, незавершённая заявка или обращение в поддержку.

• Причина покупки: пополнение запасов, подготовка к сезону, подарок, замена старого товара.

• Условия связи:демографические характеристики (пол, возраст, регион), часовой пояс, удобный канал, согласия на обращения и статус пользователя сервиса.

Возраст и пол тоже могут пригодиться, но не стоит строить всю сегментацию клиентов только на них: два человека одного возраста могут искать совершенно разные товары. А покупатели из разных возрастных групп — выбирать один продукт по одной причине.

Например, для продажи чемодана сведения о предстоящей поездке могут оказаться полезнее возраста покупателя.

Какие признаки полезны в B2B

В B2B нужно учитывать и компанию, и человека, с которым вы общаетесь. Критерии выбора сегмента охватывают оба уровня. Организации может подходить ваш продукт, но человек, чей телефон записан в базе, не обязательно отвечает за закупку.

Полезно собрать следующие сведения:

• Информация о компании: отрасль, размер, регион работы, число филиалов и порядок закупок.

• Задача: что компания хочет изменить, чем пользуется сейчас и что её не устраивает.

• Условия сделки: предполагаемый объём закупки, бюджет, прибыль от заказа и расходы на обслуживание.

• Готовность к покупке: сроки, этап согласования, роль собеседника и другие участники решения.

• Маркетинговые данные: источник лида, канал привлечения и история коммуникаций.

Например, поставщик упаковки может выделить пищевые производства, но для работы отдела продаж этого мало: нужно понять, кому упаковка требуется сейчас, какие материалы подходят и кто согласует заказ. Поэтому рабочий сегмент будет конкретнее: «пищевые производства, которым нужна новая партия упаковки в ближайшие два месяца». Для такой группы уже понятно, о чём говорить и что готовить к встрече.

Как выбрать метод сегментации

Выбор метода сегментации начинается с задачи. Для начала проверьте, хватает ли данных для её решения, это один из ключевых критериев выбора метода. Разные методы сегментации требуют разного набора исходной информации, поэтому важно заранее выбрать подходящий инструмент под имеющуюся базу. Если в базе есть только имена и телефоны, проанализировать частоту покупок не получится — сначала нужно связать контакты с заказами или собрать недостающие сведения.

Для первой сегментации часто достаточно двух-трёх фильтров в CRM. Когда база становится больше, а поведение клиентов — разнообразнее, можно подключать методы анализа.

В маркетинге методы можно сочетать. Эффективное сегментирование клиентов с помощью нескольких методов даёт более точные группы. Например, сначала найти клиентов с большим вкладом в выручку, а среди них — тех, кто давно не заказывал. Главное, чтобы каждая новая группа помогала принять решение, а не просто добавляла ещё один столбец в отчет.

RFM для анализа истории покупок

RFM-анализ используется для сегментации клиентов по трём показателям: как давно они покупали (Recency), как часто (Frequency) и на какую сумму (Monetary).

Сначала выбирают дату расчёта и период анализа, например последние 12 месяцев. Затем для каждого клиента считают показатели и делят значения на группы. Можно использовать баллы: чем недавнее покупка, выше частота и больше сумма, тем выше оценка по соответствующему показателю.

Дальше комбинации нужно перевести в понятные действия. Постоянный покупатель давно не возвращался — стоит выяснить причину. Человек сделал первый заказ — возможно, ему нужна помощь с использованием товара. Клиент покупает регулярно — можно упростить повторный заказ.

Универсального срока, после которого покупатель считается потерянным, нет. Для расходников три месяца без заказа могут быть сигналом о том, что клиент потерял интерес, а для мебели — обычной ситуацией. Новых клиентов лучше рассматривать отдельно: у них ещё не было времени накопить столько же покупок, сколько у постоянных.

ABC и XYZ для оценки вклада и регулярности

ABC показывает, какие клиенты приносят основную часть выручки или маржинального дохода — суммы, которая остается после переменных расходов.

Для анализа клиентов сортируют по убыванию выбранного показателя и считают накопленную долю. Например, в группу A можно включить тех, кто вместе даёт первые 80% выручки, в B — следующие 15%, в C — оставшиеся 5%. Это ориентиры: границы выбирайте уже под свою базу.

XYZ помогает понять, насколько ровно распределяются закупки по времени. Для этого используют коэффициент вариации: стандартное отклонение объема закупок делят на средний объём и умножают на 100%. Чем больше результат, тем сильнее колебания. В X попадают клиенты с более стабильными закупками, в Y — с умеренными колебаниями, в Z — с сильными.

Сравнивать нужно одинаковые периоды, (например месяцы), учитывая и периоды без заказов. При нулевом среднем коэффициент не рассчитывают. Сезонность и короткую историю покупок рассматривают отдельно.

Клиент из группы AZ может приносить большой доход редкими проектными заказами. Это не повод снижать его приоритет: просто общение нужно привязать к срокам проектов. А небольшой, но стабильный клиент CX может быть выгоден благодаря низким расходам на обслуживание.

5W и ABCDX для понимания потребностей

Метод 5W предлагает ответить на пять вопросов: кто покупает, что, зачем, когда и где. Сведения можно собрать из заявок, интервью и разговоров с клиентами.

Например, «руководитель небольшой школы выбирает CRM перед набором учеников, чтобы не терять обращения» объясняет ситуацию лучше, чем «клиент из сферы образования». Уже понятно, какой результат ему нужен и почему решение важно принять сейчас.

ABCDX помогает оценить, насколько клиенту нужен продукт и готов ли он за него платить. В распространённой трактовке A получает большую ценность и охотно покупает. B тоже нуждается в продукте, но имеет возражения. C видит небольшую ценность и готов платить мало. D не показывает выраженной потребности. X мог бы стать ценным клиентом, но ему нужны изменения в продукте.

Распределять клиентов стоит по фактам: причинам покупки, оплатам, длительности переговоров и запросам на доработки. И прежде чем менять продукт ради X, проверьте, нужен ли такой же результат другим заказчикам.

Как провести сегментацию клиентской базы

Для первого анализа выберите одну задачу, например вернуть постоянных покупателей после паузы. Назначьте сотрудника, который будет следить за правилами разделения и обновлением групп.

Начать можно с выгрузки в таблицу. Когда поймёте, какие сегменты полезны и как с ними работать, перенесите правила в CRM и автоматизируйте обновление.

Подготовьте данные клиентской базы

Информация о покупках и общении часто хранится в разных местах: в CRM — контакты и заявки, в учётной системе — заказы, в сервисе рассылок — реакции на письма. Сначала нужно связать эти сведения.

1. Определите, кого анализируете: человека, организацию или отдельный филиал. Используйте единый идентификатор, чтобы собрать заказы и обращения в одну историю.

2. Уберите дубли. Проверьте совпадения телефонов, адресов почт и реквизитов, сохранив данные из объединённых карточек.

3. Разберитесь со статусами заказов. Отделите оплаченные покупки от отмен и возвратов, выберите общий период анализа.

4. Проверьте контакты и согласия. Исключите ошибочные номера, отказавшихся от общения и записи без необходимых оснований для выбранного обращения.

5. Отметьте, чего не хватает. «Бюджет неизвестен» и «бюджета нет» — разные ситуации, их нельзя записывать одинаково.

Договоритесь, как считать суммы: учитывать ли возвраты, какие налоги включать. Сохраните исходную выгрузку, чтобы при необходимости вернуться к ней и проверить расчёты.

Сформируйте и проверьте сегменты

Опишите, кто входит в группу, кого нужно исключить и при каких условиях клиент её покидает. Например: «сделал минимум три оплаченных заказа за год, последний — 60–90 дней назад, сейчас нет нового заказа и открытой претензии».

Просмотрите несколько десятков карточек вручную. Действительно ли этим людям подойдет одно сообщение? Если, например, часть клиентов покупает только перед праздниками, длинная пауза ещё не означает, что они ушли.

Оцените размер групп. С маленьким сегментом бывает удобнее работать лично. Если две группы получают одинаковое предложение и реагируют похоже, их можно объединить.

Заранее определите, когда обновлять данные. Срок закупки может измениться после одного разговора, а отрасль компании — оставаться прежней годами. Перед каждым запуском проверяйте новые заказы, закрытые сделки, отказы и жалобы: эти события могут сделать запланированное обращение неуместным.

Назначьте предложение и способ связи

Для каждого сегмента определите цель общения и следующий шаг. Одной группе нужно отправить расчёт, другой — помочь выбрать товар, третьей — уточнить дату возвращения к переговорам.

Канал выбирают под задачу и предпочтения клиента.

Согласие на обработку персональных данных не заменяет разрешения на рекламную коммуникацию. Кроме того, часть 2 статьи 18 закона «О рекламе» отдельно запрещает рекламный автодозвон, согласие само по себе этот запрет не снимает. Перед кампанией нужно проверить содержание сообщения, способ его отправки и применимые требования к массовым вызовам. 

Примеры сегментов и сценариев общения

Как выбрать группу клиентов, построить разговор и использовать ответы в дальнейшей работе — рассмотрим на примере двух разных бизнесов.

Возврат B2C-клиентов после паузы в покупках

Магазин товаров для дома выделил покупателей, которые раньше заказывали расходники примерно раз в месяц, но не возвращались уже 2–3 месяца. Из группы исключили тех, кто недавно купил снова или ждет решения по претензии.

Первый шаг — выяснить причину паузы. Для самостоятельного исследования качества обслуживания можно подготовить короткий опрос без рекламного предложения. Допустимость звонка проверяют по его содержанию и основаниям обращения.

Начало разговора может звучать так: «Здравствуйте, я ассистент магазина “Ромашка”. Мы собираем обратную связь о прошлых заказах. Удобно ответить на один вопрос?»

Дальше — вопрос о причине: «Подскажите, с чем связан перерыв в заказах? Расскажите своими словами — я вас слушаю»

Жалобу на доставку передают ответственному сотруднику. Ответ «пока не нужно» помогает уточнить срок следующего контакта. Если человек отказывается разговаривать, общение завершают.

Рекламное предложение о возвращении отправляют отдельно, допустимым способом и с необходимыми согласиями. Так магазин может устранить конкретную причину ухода, а не раздавать скидку всей базе.

Уточнение потребности и срока закупки в B2B

Поставщик оборудования выбирает компании, которые оставили заявки на расчет, но пока не оформили заказ. Для продолжения работы менеджерам не хватает сведений: когда нужна закупка, какой объем требуется и определился ли заказчик с характеристиками.

В рамках согласованного продолжения заявки эти вопросы может задать робот. Например: «Здравствуйте, я ассистент компании по поставке оборудования. Вы оставляли заявку на расчет, удобно ли уточнить срок закупки и количество?»

По ответам компания обновляет сегменты и назначает дальнейшие действия.

Ответ «возможно, позже» нельзя считать обещанием купить. Не меняйте формулировку ответа и отметьте, что срок неизвестен — это поможет менеджеру продолжить разговор без ложных ожиданий. 

Как проверить результат и избежать ошибок

До запуска решите, что будет считаться нужным результатом: повторная покупка, встреча, уточненный срок закупки или сокращение времени на обработку заявки. Выберите срок наблюдения с учетом цикла сделки.

Кроме основной метрики, следите за расходами, отказами от общения и жалобами. Рост продаж не должен скрывать проблемы, которые потом обойдутся дороже.

Сравните результат с контрольной группой

Случайно разделите подходящих клиентов на тестовую и контрольную группы. Для первой запустите новую стратегию коммуникации, со второй работайте как обычно. Наблюдайте за обеими группами одновременно. В B2B распределяйте целиком компании, чтобы сотрудники одного заказчика не оказались в разных условиях.

Допустим, за месяц совершили покупки 80 из 1000 клиентов тестовой группы и 50 из 1000 контрольной. Конверсии — 8% и 5%, разница — 3 процентных пункта. Предварительно можно оценить дополнительные покупки в тесте в 30, а не во все 80: часть людей вернулась бы самостоятельно.

Такой тест оценивает общий эффект кампании. Чтобы проверить именно пользу сегментации, можно сравнить предложение для отдельной группы с обычным массовым обращением при сопоставимых условиях.

Учитывайте размер выборки и возможную случайность результата. Не останавливайте проверку после первых удачных ответов. Конверсию считайте по всем клиентам группы, включая тех, с кем не удалось связаться.

Затем сопоставьте дополнительный маржинальный доход с затратами на кампанию, скидки и работу сотрудников.

Исправьте правило перед следующим запуском

Если результат слабый, разберите, на каком этапе возникла проблема. Много ошибочных номеров — нужно проверить базу. Люди сразу завершают разговор — возможно, не подходит время или начало обращения. Интерес есть, а покупок нет — стоит посмотреть на предложение и дальнейшую работу менеджеров.

Меняйте один существенный элемент за проверку: например, срок паузы, текст или предложение. Если изменить всё сразу, будет сложно понять, что помогло.

Сохраняйте предыдущие правила и результаты. Не переносите удачный сценарий на всю базу автоматически: то, что подходит постоянным покупателям, может не сработать с новыми.

Как протестировать голосового робота с ИИ

После сегментации выберите одну группу, для которой нужен короткий диалог: например, клиентов с текущими заявками, по которым осталось уточнить сроки или запрос.

В Звонке можно создать ИИ-кампанию: достаточно просто описать бизнес, аудиторию и цель разговора, и робот сам будет вести диалог, опираясь на базу знаний. Также вы можете настроить расписание, число попыток дозвона и лимит расходов.

Сначала проверьте разговор на своих внутренних номерах: попробуйте отказаться, перенести звонок, задать неожиданный вопрос или ответить неопределённо. Посмотрите, правильно ли робот действует и понимает ситуацию.

Затем запустите небольшую кампанию. Изучите записи и ответы — их можно прослушать или прочитать — если подключите услугу транскрибации, вам будут доступны текстовые расшифровки звонков. Проверьте, верно ли робот определил потребности клиентов, сроки и другие параметры, и только после этого обновляйте сегменты и увеличивайте объем звонков.

Главное из статьи

• Сегмент должен помогать выбрать действие: предложение, время обращения или порядок работы. Если все группы получают одинаковые сообщения, стоит пересмотреть, зачем вы разделяете базу.

• История покупок показывает поведение, но не всегда объясняет его причины. Дополняйте расчёты разговорами: долгая пауза может быть связана с сезонностью, а редкие заказы — с проектным циклом клиента.

• Дубли, возвраты и устаревшие сведения могут привести к ошибочным выводам. Перед анализом приведите данные к одному виду, а перед обращением проверьте новые покупки, отказы и основания для связи.

• Сравнивайте результат с контрольной группой и учитывайте расходы. Дополнительные продажи полезны бизнесу, только если доход от них покрывает стоимость кампании, скидок и обработки обращений.

• Голосовой робот помогает уточнять сведения и проводить повторяющиеся диалоги в допустимых сценариях. Начните с небольшой группы, проверьте ответы и используйте их, чтобы точнее разделять базу и планировать следующие контакты.